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睛带的肉特松弛,复盘2020年的中国植物肉:吸金、吸睛、爆品稀缺...|动物

互联网 2021-10-19 07:39:14
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编辑:Bobo

2020年,植物肉行业毫无疑问地站在风口上。

对于中国植物肉行业而言,过去一年可能是历史发展最快、最热闹的一年。

联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入,一年数十次的投融资,更有品牌7个月获3轮融资,中国首个植物肉团标出炉,连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影:植物肉在中国野蛮生长。

这一年中国植物肉都经历了什么?我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业:吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

01、2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一个关键词——吸金。

看一个新兴的行业有没有潜力,往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年,当时无论是行业还是资本都处于观望的状态,而到了2020年,植物肉在资本圈可谓炙手可热。

以品牌和时间线梳理。

3月,中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资,由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital,及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

8月,星期零又公布获得千万级美元的A轮融资,云九资本领投,老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

10月,星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资,由光速中国领投,老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

我们发现在三轮融资中,老股东都选择了继续跟投,这体现了其对植物肉的持续看好,星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

星期零图

图片来源:小食代公众号

7月,未食达获得雪榕生物的1400万元战略投资。

9月,来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元(约合人民币4.8亿元)融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投,信和集团的黄氏家族信托基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐饮Green Common绿客门

图片来源:微博@GreenCommon

而吸金远不只是资本青睐,还有股价的拔高,如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

从投资人的角度来看,他们为什么选择加码植物肉赛道?星期零的投资人,光速中国创始合伙人宓群表示:“光速非常看好植物肉的发展趋势,一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有机会成为新的饮食选择。”

云九资本的创始合伙人曹大容表示:“越来越多的人意识到,食用过多的肉类不利于身体健康,而且对于气候变化、动物生存都有一定的负面影响。因此,人们对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其来的疫情以及长期以来的动物带给人类的疾病问题使得消费者重新思考健康饮食的方式。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行,消费者对优质蛋白的需求与日俱增,植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

第二个关键词——吸睛。

吸睛当然是指吸引关注,这里主要是说在2020年,中国植物肉收到了大量业内的目光。

一是大型连锁餐饮纷纷推出了植物肉菜单。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块,4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

肯德基植培黄金鸡块

图片来源:肯德基官方微信号

星巴克别样牛肉经典千层面

图片来源:微博@星巴克

德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应,据悉创下5天销售10w份的佳绩。

德克士绿仙仙植物鸡肉堡

图片来源:微博@德克士Dicos

12月,汉堡王推出了真香植物基皇堡。

这些大型餐厅看上植物肉菜品,可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品,则离不开背后的供应体系。

这就要提到2020年中国植物肉行业又一个“吸睛”的现象——吸引大企业入局。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。

值得关注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启(PlantEver™)。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后,嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

同样在12月,雀巢宣布进军中国植物肉市场,发布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴产品

图片来源:雀巢

2020年,联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

02、走上正轨:从素肉到植物基肉制品,中国植物肉开始“上道”了

吸金又吸睛,足以见得2020年中国植物肉有多热闹了。但是能够做到不断获得资本的加持,少不了植物肉企业在持续地创新“输出”。

以星期零为例,短短7个月,星期零完成了三轮融资,仿佛按下了“加速键”。但事实上,星期零在去年一整年也没闲着,光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

之前,中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻,但无奈没有地方可以亲自体验,想吃却吃不到。而像星期零这样牵手全国100多家餐饮品牌,甚至进驻德克士全国2600多家餐厅,就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。

植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

1、多渠道、多产品,植物肉与中国消费者的距离越来越近

花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐......星期零通过不同风格的餐饮品牌,帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

Tim Hortons无肉也欢农夫卷

图片来源:Tim Hortons官方微信

此外, 不仅有餐饮渠道,消费者在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月,盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼,9月,又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子,售价17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑马 植物肉饺子

图片来源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉预制品,包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团,售价6.8元-13.8元。经深扒,里面的植物肉也是来自星期零。在便利店就能购买到植物肉产品,植物肉真的离消费者越来越近了。

这种距离的拉近,还体现在植物肉产品的价格越来越亲民。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平,甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜,这将打破人们对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。

走上正轨少不了产品的更新迭代。

梳理发现,去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了,Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

而在增加的产品新面孔中,两个趋势逐渐显著。一个是越来越中国化,如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味,雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

必斐艾植爱植物肉水饺、春卷

图片来源:必斐艾官方微信

中国味满足消费者的中国胃。中国化的大趋势下,植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”,与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”,这些地域小吃,进一步俘获了当地消费者的心。

星期零x文和友老长沙臭豆腐 超级丸臭豆腐

图片来源:微博@文和友老长沙臭豆腐

另一个趋势是满足消费者的细分需求。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作,将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品,满足减重人群的精准需求。

根据Data100数据显示,50%的消费者表示他们会由于“低脂”而购买植物肉,其次是39%的“无胆固醇”。另据益普索数据,中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

2、团标建立、工厂落地,中国植物肉越来越专业

丰富多元的产品和广渠道的供应,少不了植物肉企业在研发和生产上的加码。

去年2月,双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同;9月,Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴,有望于2021年年初全面投产。

5月,雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎(约合人民币7.3亿元),在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线。

9月,Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线,满足增长的中国植物肉市场需求。

获得多轮融资的星期零,去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式,实验室做完核心配方的研发,马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流,另一方面将大幅提高产品研发效率,据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

一方面企业在研发、生产上越来越成熟与专业,另一方面,企业联合学界,将中国植物肉行业推上正轨。

去年的年底,12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确。有了规范,中国植物肉市场才能可持续地发展。

03、虽在野蛮生长,但中国植物肉仍然缺一个爆品

毋庸置疑,快速发展的植物肉行业吸引了行业和消费者的关注,而一个新兴的行业想要真正的出圈,往往需要一个“引爆点”。

想当年IPhone4的出现,轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生,又掀起了真无线耳机的热潮。

目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的,这么多植物肉品牌有这么多产品和动作,但若有一款真正的爆品,会带动整个品牌甚至行业的发展。

再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业,和植物肉有些类似。

首先,消费者对行业有一定认知,传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象,就如素鸡、豆干等对消费者来说是植物蛋白“肉”一样。因此,需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者,中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现,和大企业的入局。

但不一样的是,代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。这些爆品,给品牌和行业带来了流量,也带来了销量。我们希望可以给到植物肉行业一些验证过的经验。

1、先做品牌,后建产能

新兴行业和新兴品牌在早期阶段,首先要做的是在消费者心中留下一个印记。而留下印记,不需要一开始就大规模地出货,而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

对中国消费者而言,植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗?为什么在国外那么火?既然消费者有这些质疑,那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。

品牌可以通过基于产品的营销,让人们正确认识植物肉。同时,通过品牌在消费者心中占位,做得好的话,还有可能让人们建立品牌即品类的认知。如王饱饱麦片定位“烤燕麦”,搭配在社交媒体的传播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中,星期零与100多家餐饮品牌合作,也有助于其抢占用户心智。

品牌做好后,下一步建产能是必须的。足够的产能支持品牌的持续发展。

2、先做好一款产品,再丰富产品线

在产品上,在一开始也不能过于心急,要先做好一款产品,再去丰富产品线。

产品是积累口碑的关键,如果第一款产品不好吃,可能就会失去大批消费者,这些消费者以后也很难找回来。同时,在把第一款产品做好的过程中,还能积累经验,了解消费者的需求,对之后的产品具有重要的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者,在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

植物肉行业更应如此,因为本来消费者对于植物肉就心存质疑,也对产品的口味口感有了更高的期待。植物肉具体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等,企业可以从一个品类着手,把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

3、先确定目标消费者,再想办法抓住消费者

目标消费者在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者,还是肉食爱好者,或者是爱环保的年轻人?不同的品牌有不同的答案。

而这些不同的消费者群体,也意味着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

4、给产品增加打动人的情感属性

如今在体验经济时代,人们在消费时不仅是在享受产品,更多地在乎消费时的体验。进一步说,给产品增加情感属性,更有利于获得消费者的共鸣与好感。

植物肉的情感属性,目前环保、健康是主流,但真正能把关键词深入民心的很少。我们发现星期零是比较懂年轻群体的,有针对性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park,星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场, 吸引了不少年轻群体参与,带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外,与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集,都吸引了不少年轻人加入打卡。

星期零把“餐车计划”开进浪里游乐场

图片来源:微博@星期零STARFIELD

总的来说,2020年的中国植物肉逐渐“上道”了,但与此同时,应该警惕走得太快或步子迈得太大。复盘下来,我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘,期待2021年植物肉企业们的表现。

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